智库简报 | 双11：宁波品牌的“热度”与“冷思考”
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“后疫情时代”全球最大的消费节，2020天猫“双11”狂欢季成交额达到4982亿，超过450个品牌成交额过亿。京东11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元，再次创造了新的纪录。小米宣布，11月1日-11月11日，全平台支付金额破143亿。
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来自阿里巴巴的数据显示，2020天猫双11全球狂欢季期间，浙江地区贡献了448亿元的成交额，在总成交额中占比超过十分之一，位列全国第二。与此同时，对外销售额达到783亿元。宁波地区亦有不俗表现，位列全省第二。
宁波“双11”数据背后的亮点
据宁波市电子商务数据统计分析平台监测显示，2020年11月1日-11日，宁波市网络零售额达188.2亿元，从行业来看，服装服饰、家用电器和家居家装位居前三，分别占比30.4%、25.6%和13.7%。
博洋、太平鸟、GXG、方太等宁波品牌，同比去年均有大幅增长。
博洋集团，全品牌线上突破10亿元。其中，唐狮双十一活动天猫店单店业绩2.73亿元；博洋家居整体销售破1.9亿，天猫旗舰店销售1.57亿元，果壳电商销售1.02亿元，居家居服品类top1，德玛纳电商销售破1亿。
太平鸟集团，线上线下全渠道销售额14.5亿，太平鸟女装“双11”GMV达3.45亿，居天猫女装品类top 4；太平鸟男装以3.16亿的业绩，居天猫男装品类top 4；乐町创双11GMV 2.15亿，居天猫女装品类top8；太平鸟童装首次闯入“亿元俱乐部”以1.18亿居天猫童装品类top5。
GXG母公司慕尚集团，全品牌电商总业绩累计突破7.37亿元，其中GXG男装单品牌销售额累计突破4.15亿元。
方太，11月1日至11日，全网销售额突破8.6亿元，位居京东厨卫大电品牌销量榜首，天猫双11厨电行业规模第一品牌，天猫官方旗舰店双11当天厨房大电第一，苏宁全渠道厨卫第一，厨电套餐均价居行业榜首。
公牛电商，从2020年11月1日至11月11日，全网累计销售2.58亿，较2019年同期增长43%，爆款公牛G12开关系列销量突破490万件。
雅戈尔，全品牌电商总业绩1.71亿元，同比增长39%。
这些闪亮数据显示背后，可以发现：
1、集团多品牌战略效能显现，孵化多个亿元品牌。自创新品牌潜力巨大。
2、双十一不仅仅是天猫的双十一，宁波企业多平台销售（天猫、京东、苏宁、唯品会、拼多多、直播平台等）全面开花。
3、从行业来看，宁波的服装服饰、家用电器和家居家装企业双十一销售情况优势明显。
4、今年的双十一时限更长（11月1日至11日），更长的生意时间窗口，为企业带来了更多的增长机会。
5、宁波的国货品牌越来越受到消费者青睐，市场认可度高 。
跨境电商优势明显
在全球疫情与世界经济仍然面临很大不确定性的情况下，进口消费仍在今年的双11迎来一个爆发式增长。宁波海关发布数据，从11月1日零点至11月11日24点，该海关共审核放行跨境电商网购保税进口申报清单1508万单，金额达35.8亿元人民币，位居全国第一。
其中，宁波保税区、慈溪出口加工区分别放行申报清单1164万票和337万票。在产品类型中，美妆用品、食品、母婴用品占跨境电商零售进口商品七成。
喜欢购买跨境电商商品的消费者可能会发现，包装上印着“宁波跨境电商”防伪标签的产品越来越多。对于在跨境电商平台上买东西，大部分人的一大顾虑是货源。而通过宁波综合保税区进口的商品，通过扫码可以获知物品规格、原产地、启运地、运输方式、进口关别和保税仓，是否为正品等信息，相信令不少消费者印象深刻。这也可以说明两点，一是宁波的跨境电商已经形成相当规模，二是宁波的跨境电商业务已经进入了更高层次发展阶段。
出口转内销企业表现不俗
在以国内大循环为主的双循环背景下，“双十一”期间外贸企业转内销、跨境电商比重持续增长，说明消费者对中国制造和本土品牌认可度的提高。稳外贸、拓内销、发展数字化品牌，成为宁波很多出口转内销企业的主要发力点。
浙江月立电器集团公司旗下有两个品牌3款产品进入李雪琴的带货清单，分别是“朗菲”的手持挂烫机、“小适”的鼻毛修剪器和恒温电吹风。11日凌晨，脱口秀达人李雪琴做客小米有品直播间，短短3分钟卖出了近8000台月立生产的“小适”鼻毛修剪器。
通过大刀阔斧实施转型，月立在国内电商渠道逐步打响了自主品牌“朗菲”“小适”。预计到今年年底，月立电器内销自主品牌销售量占比将从10%大幅提升至25%。“朗菲”品牌与小米合作进入小米生态链，今年开发的手持挂烫机成为网红爆款。在“双十一”零时钟声敲响后，短短30分钟，米家手持挂烫机全平台销量就突破1万台。
宁波博菱电器股份有限公司主要做外贸出口，内贸占比不算大，但“双十一”作为内销自主品牌的重要推广时机，该公司专门出动了2个直播团队，分别为旗下的“格伊”和“膳美师”两大品牌量身定制促销策略，虽然只是素人带货，但推广效果还不错。
宁波北仑的德业电器是一家专业生产除湿机、空气净化器等空气处理设备的创新型企业。德业电器2014年从外销转向助攻国内市场，成立了电商团队。2016年，便以其自行设计、研发和生产的家用除湿机获得市场认可，成为国内除湿机类行业第一。今年双11此前的销售目标是1500万，而实际已经超额完成。
新消费、新营销下的新引擎和新思考
电商“双十一”营销早已从比较粗放的流量思维向用户精细化运营思维转变。一方面新媒体逐渐渗透，成为用户消费习惯，另一方面，各大商家看好新媒体营销，更为快捷、精准的营销与传播策略不断出现。
新品牌崛起。博洋集团旗下今年首次挤入双11内衣榜TOP10的新品牌GUKOO果壳，就是最好的例子。根据天猫双十一数据显示，从11月1日至11月11日中午12时，已有16个新品牌在天猫双11累计成交额超过1亿元，这些“成交额过亿”的品牌覆盖多个行业，包括美妆、内衣、小家电、食品等。
新营销，新动能。线上线下联动，通过偶像流量效应、上新联名款，推动“双十一”销售额持续飙升。雅戈尔与明星经纪公司合作成立了“西子文化传媒”，签约了包括熊梓淇在内的几十位具有潜力的艺人。借助明星引流效应，实现线上线下联动。双十一前几天雅戈尔位于天一银泰东门店的400平方米零售店正式开业，现场雅戈尔服饰代言人90后熊梓淇出席，并来到了雅戈尔的线上时尚直播间，粉丝一下子增添了几十万，销售额也随之剧增。
“上新”成为宁波企业“双十一”营销的关键词。全球首款、明年春款、联名款……太平鸟女装推出玛丽猫合作系列、小飞象IP联名款、飞跃2.0合作系列、红双喜合作系列；太平鸟男装推出新世纪福音战士联名系列、火影忍者联名系列，渗透二次元人群。乐町推出哈利波特联名款；太平鸟童装亦推出玛丽猫、小鹿斑比、狮子王三大联名系列。宁波家纺企业博洋，推出了宫西达也联名款儿童四件套。今年的“双十一”商品就有不少这类平常很少打折的联名款。
直播升级成为品牌的主阵地。方太、雅戈尔、GXG、太平鸟等品牌都选择适合的网红或主播共创营销内容，从粉丝营销开始，达成品牌营销的影响和效果。
亟待提升的新思考。双11已经变成全民参与、多平台PK的盛事。在众多的平台中，宁波的本土平台发展较弱；在行业发展上，宁波的服装服饰、家用电器和家居家装行业优势较大，但是在新兴消费热点领域需要发展创新并且有快速催生新品牌的创新力，如在线家装行业，汽车行业，美妆行业、食品饮料、健康产业等，新消费中涌现出的众多新产业、新业态、新模式，需要宁波企业更懂得新消费，从而在更广、更深、更细分的领域有所突破，寻找到新的产业增长点。
编辑：袁芳 | 审核：魏玉祺
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